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《我是歌手》被指山寨版所引發(fā)的思考
作者：田新利 時(shí)間：2013-3-6 字體：[大] [中] [小]
《我是歌手》作為湖南衛(wèi)視2013開(kāi)年之作，的確讓大家亮了眼。咋一看，以為是本土化的原創(chuàng)節(jié)目，但事實(shí)告訴我們，它是引自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的節(jié)目（有人認(rèn)為這是韓國(guó)第一次對(duì)外輸出版權(quán)模式的策略）。客觀的講，此節(jié)目的引進(jìn)贏得收視飄紅，至少說(shuō)明湖南衛(wèi)視不缺心眼，但缺創(chuàng)意。
山
寨和原創(chuàng)有多少距離？通俗的講，就像旭日陽(yáng)剛翻唱汪峰的《春天里》。模仿一首歌紅了，但能持續(xù)多久？而汪峰卻現(xiàn)在還紅。兩者的差異化在于：山寨是模仿的、是省力的、是依賴的，也是短暫的。而原創(chuàng)是創(chuàng)新的、費(fèi)力的、獨(dú)立的、更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的——這就是距離。原創(chuàng)的東西就一定能夠成功嗎？不一定。如果說(shuō)原創(chuàng)能夠成功，有一個(gè)前提，那就是必須抓住消費(fèi)者“最迫切”的需求，否則不痛不癢。不管是電視節(jié)目還是做品牌，這一點(diǎn)是核心。《我是歌手》為什么成功了？在大家看慣了各類草根化的選秀，如《超級(jí)女聲》《超級(jí)男聲》《我型我秀》《王者歸來(lái)十大巨星模仿秀》《中國(guó)好聲音》等。從結(jié)構(gòu)上講，都是權(quán)威選草根的模式。很明顯，《我是歌手》剛好倒過(guò)來(lái)了，讓草根來(lái)選權(quán)威。即讓現(xiàn)場(chǎng)500名音樂(lè)愛(ài)好者根據(jù)自己的喜好，給臺(tái)上的“巨星”打分，而且可以淘汰他們……完全超出了一般老百姓的想象。
在這個(gè)草根時(shí)代，蕓蕓眾生們渴望成為英雄或者偶像。但同時(shí)卻有一種普遍的叛逆心理，比如“憑什么讓你們指手畫(huà)腳”、“憑什么你說(shuō)了算”。正因如此，那不如讓草根來(lái)主宰明星的“去留”，這是一種極其大膽的策略。第一，極大的滿足了草根們的“最迫切”的需求，平衡他們的草根心理，他們做夢(mèng)也想主宰點(diǎn)什么？第二，讓明星成為草根，給真正的草根們帶來(lái)觀念顛覆，吸引眼球；第三，去掉明星們的光環(huán)，激發(fā)他們的演唱潛能，更加親民，也更加投入。基于這樣的策略，《我是歌手》成功了，這就是韓國(guó)人的厲害之處。
湖南衛(wèi)視很有眼光，發(fā)現(xiàn)了這樣一檔節(jié)目并引進(jìn)中國(guó)，輕而易舉的做到既賣座有叫好。從這一點(diǎn)看，湖南衛(wèi)視不缺心眼，這一步棋走的不錯(cuò)。但可樂(lè)俠田新利想說(shuō)一句，你還要山寨多久？本土化的原創(chuàng)節(jié)目何時(shí)才能誕生？記得鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)曾說(shuō)過(guò)，韓國(guó)人把中國(guó)的儒家文化通過(guò)韓劇的形式販賣給中國(guó)人，并賺得盆滿缽滿，這是我們的恥辱。可樂(lè)俠田新利很贊同劉長(zhǎng)樂(lè)的觀點(diǎn)，這是我們的恥辱，但同時(shí)覺(jué)得這絕對(duì)是韓國(guó)人的光榮。只源于我們沒(méi)有很好的傳承與發(fā)展中國(guó)本土文化而導(dǎo)致。多年來(lái)，湖南衛(wèi)視一直雄踞國(guó)內(nèi)衛(wèi)視前列，但掐指算來(lái)，但凡引起轟動(dòng)的節(jié)目大都是舶來(lái)品。當(dāng)然，原創(chuàng)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。接下來(lái)可樂(lè)俠田新利想探討一下如何“原創(chuàng)”的事情。
不僅是電視節(jié)目，做產(chǎn)品營(yíng)銷也是如此，如何才能俘獲消費(fèi)者的心。我們經(jīng)常會(huì)講，有需求才有市場(chǎng)。但可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，這句話只講對(duì)了一半，應(yīng)該更嚴(yán)格一些，即，抓住消費(fèi)者“最迫切”的需求才會(huì)有市場(chǎng)”，否則就是同質(zhì)化。近來(lái)，可樂(lè)俠田新利剛寫(xiě)了一篇關(guān)于加多寶與王老吉的博文，其中對(duì)加多寶稍有褒揚(yáng)，也是有心而來(lái)的真實(shí)感受。但在春節(jié)期間，當(dāng)看到加多寶的電視廣告后，令人有些失望。“過(guò)吉祥年，喝加多寶”，這是目前加多寶春節(jié)期間的廣告語(yǔ)，稍不注意，還以為是王老吉的。吉祥年和加多寶有直接聯(lián)系嗎？沒(méi)有。但吉祥年和王老吉卻又字面的直接關(guān)聯(lián)，請(qǐng)問(wèn)加多寶故意讓老百姓關(guān)聯(lián)到王老吉嗎？還是要和王老吉搶占“吉祥”這個(gè)詞。這完全是廣告策略的失誤，更談不上原創(chuàng)二字，反而會(huì)讓大家誤解為加多寶是王老吉的山寨版之嫌，硬是把前期積累的品牌形象大打折扣了。從原創(chuàng)的角度，從尋找消費(fèi)者“最迫切”的需求角度出發(fā)，加多寶應(yīng)該如何進(jìn)行廣告的訴求呢？
消費(fèi)者首先是感性的，最后才是理性的。從加多寶的字面看，“加多寶”三個(gè)字其實(shí)擁有更大的品牌延展性。“加”本來(lái)就是好詞，是一種正向的積累，匯聚的意思，比如：加分、增加等。“多”也不錯(cuò)，比如：財(cái)多、幸福多、健康多等。寶就更不用說(shuō)了，最直接的如：金銀財(cái)寶等，甚至我們可以把所有的美好的東西都稱之為寶，如：健康是寶、幸福是寶、財(cái)富是寶、美麗是寶、快樂(lè)是寶等等。如此看來(lái)，加多寶無(wú)論如何也不會(huì)出現(xiàn)“吉祥年”的廣告語(yǔ)，這樣等于給王老吉在進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，更可怕的是讓大家感覺(jué)加多寶再跟著王老吉再走路，這是廣告的大忌。那從最迫切的需求出發(fā)，加多寶應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求呢？其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，吉祥是個(gè)大概念，在過(guò)年的時(shí)候雖然是個(gè)好詞，但似乎缺少了創(chuàng)意。老百姓在節(jié)日里，希望有哪些祝福呢？一定要落地不要太空洞。可樂(lè)俠田新利有這樣的設(shè)想：（節(jié)日篇，用時(shí)尚、可愛(ài)、真誠(chéng)的調(diào)性）幸福、快樂(lè)、健康、財(cái)富都是寶，多喝一罐加多一個(gè)寶，過(guò)年了，大家一起“加-多-寶”！當(dāng)然在平日里，繼續(xù)那句“怕上火，喝加多寶”。在邏輯上，幸福+快樂(lè)+健康+財(cái)富>吉祥，而且更加落地。如此以來(lái)，加多寶無(wú)形中多了一層附加值，隨著不斷的傳播，可能會(huì)成為一種送祝福的中國(guó)式“專有名詞”。當(dāng)然在不同節(jié)日，可以變換不同的祝福語(yǔ)，如遇到情人節(jié)，可以改成“愛(ài)情是寶，幸福是寶，甜蜜是寶，多喝一罐加多一個(gè)寶，情人節(jié)，大家都一起加 多 寶!” 此創(chuàng)意屬可樂(lè)俠田新利版權(quán)所有，抄襲必究。
無(wú)論是做電視節(jié)目還是賣產(chǎn)品，其實(shí)有很多相通之處。我們渴求原創(chuàng)只是為了不再被動(dòng)。我們遠(yuǎn)離山寨只是為了不被人輕視。作為致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，一直在給企業(yè)、品牌制造原創(chuàng)血液的功能，尤其是讓本土品牌能夠真正成長(zhǎng)起來(lái)，能與國(guó)際品牌相抗衡，走出國(guó)門(mén)面向世界。
最后，可樂(lè)俠田新利希望強(qiáng)調(diào)的是：原創(chuàng)一定是抓住了消費(fèi)者最迫切的需求，而并非不痛不癢的那一點(diǎn)點(diǎn)同質(zhì)化需求。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作10余年，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思中國(guó)本土廣告》一書(shū)。現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理兼策略總監(jiān)，主要從事?tīng)I(yíng)銷診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com